美国企业社会责任联盟专栏 Corporate Social Responsibility Alliance Album–迈向商业2030

 

业需要将其宗旨、绩效与可持续发展战略结合起来,来化解经济社会的一系列重大挑战,创造股东价值,为社会做出积极贡献。

当代商业组织是在一个复杂的、相互关联的世界中开展运营的。这些商业组织承载着社会的期望,那就是通过顺利化解一系列重大挑战来创造股东价值。这些挑战包括从政治到经济的不确定性,从数字化到逆全球化,从过于专注短期目标到恢复企业与主要利益相关者之间更高层次的信任等等。这意味着商业组织及其领导者越来越多地被要求将企业宗旨与可持续战略及商业模式结合起来,成为推动社会良性发展的驱动因素。

近期发生的一个例子反映了这一趋势。2018年,贝莱德公司(全球最大的资产管理公司)CEO Larry Fink致信标普500强公司CEO,呼吁通过企业宗旨来实现长期价值创造。Larry Fink表示:“社会要求公有和私有公司为社会服务。为实现持续繁荣,每家公司不仅要实现其财务绩效,还要展示如何为社会作出积极贡献。” 几个月前,苹果公司首席执行官Tim Cook也用类似语言描述了企业在社会中的作用。

商业组织应对上述挑战的方法之一是明确其宗旨,使之与可持续的价值创造战略相结合,为社会做出积极贡献。

管理会计师如何在其中发挥作用?管理会计和报告实践的作用是什么?CFO和财务组织通过怎样的机制确保可持续经营战略和包容性商业模式在实践中对利益相关者产生积极影响?

 

如何将企业宗旨融入决策及战略实

尽管企业宗旨对绩效的积极作用正逐渐获得商业领袖和学者的认可,但很少有例证说明如何有效、切实地将企业宗旨融入决策及战略实施中。我们认为,如果企业有着设计完善的绩效管理和评价系统,管理会计师可以将其作为强大、有效的工具,将企业宗旨与可持续价值创造战略和商业模式结合起来。通过牵头综合绩效管理和评价系统的设计和实施,管理会计师和整个财务组织可以大力推动企业将宗旨与行为相结合,以此来产生积极的社会影响,实现可持续经营绩效。

德保罗大学战略、执行和评估中心将其研究重心放在了有关公司宗旨的定义之上,这有助于引导管理层和董事会的行动:“一份有效的企业宗旨陈述应能解答两个问题:公司为什么值得得到利益相关者的承诺及支持,以及管理层所采取的行动会受到哪些一贯性原则的引导?”[参见《应用企业金融财务》(Applied Corporate Finance)杂志2017年春季刊文章《公司的宗旨、估值和无形资产的管理》(The Purpose of the Firm, Valuation, and the Management of Intangibles)]

基于联合利华、百味来和易捷航空等一系列案例,我们认为通过将企业宗旨与可持续价值创造战略相结合,公司将从容地从原来的传统商业模式转向我们所谓的“商业2030”。商业2030以联合国可持续发展目标(SDGs)为参考,发出一个明确信号,即企业认真地对待其更广泛的社会角色,将此视作一种积极力量,而不是说认可了SDGs就是一家具有使命感的公司。在此过程中,我们强调综合思维在将一组全面的关系和绩效居于组织业务模型和战略的核心地位中所发挥的作用,还探讨了管理会计师、CFO及财务专业人员面临的主要挑战和机遇。

 

综合思维的必要

2015年9月,联合国大会上193位国家元首和政府首脑就17项可持续发展目标达成共识(见图1)。自此以后,公众舆论及政策制定者都期望商业组织能够认识到联合国《2030年可持续发展议程》的价值。SDGs确定了2030年的全球发展愿景和优先事项,能否实现取决于商业组织在落实可持续和包容性发展承诺方面所发挥的关键作用[参见《可持续发展目标:将可持续性倡议与长期价值创造相结合》(Sustainable Development Goals:Integrating Sustainability Initiatives with Long-Term Value Creation),刊发于《战略财务》杂志2017年9月刊]。

实现SDGs是未来数年的重大机遇和挑战。大、中、小型企业可以从传统商业模式转向商业2030这种全新的商业模式,这种模式与长期承诺和针对不同利益相关者做出的负责任的行动相一致。商业2030注重在战略、商业模式和决策过程中整合全面的利益相关者关系,对创新和伙伴关系持开放态度,并注意保证可持续供应链。

随着商业组织逐渐熟悉SDGs,他们有机会通过学习来了解、衡量和交流构成其商业模式的全面关系。最终,商业组织能够以一种综合的方式学习制定规划、采取行动及发布报告。“综合思维”最近得到国际综合报告委员会(IIRC)的普及,该词是指基于影响组织长期价值创造能力的一系列因素的联结性(connectivity)和相互依赖性,有利于决策、管理和报告的开放性进程的条件和程序。由IIRC制定的《国际综合报告框架》(http://bit.ly/2DCvJno)表明,综合思维(和报告)的基本概念是通过组织使用和影响的多种资本(或价值贮藏)以及长期价值创造的过程来体现的。

该价值隐含在上述资本(或被称为资源和关系)之中。组织存续依赖6种不同类型的资本:财务、生产、智力、人力、社会关系以及自然资本[参见《综合报告的领先实践》(Leading Practices in Integrated Reporting),刊发于《战略财务》杂志2014年9月刊]。

综合思维、IIRC框架和综合报告之间存在着重要的关系,这体现在SDGs的演变过程中。代表17项目标的标识令SDGs深入人心,而169项具体目标和304项指标则体现了SDGs的实质意义。在某些方面,IIRC框架及围绕综合报告的具体工作与SDGs是相同的。有趣的是,较少有人提到SDGs背后的思维方式和宗旨。可持续发展被广泛定义为经济发展、社会包容和环境可持续的集合。在该原则下,我们的目标是针对五个关键主题采取切实行动:人类、地球、繁荣、和平和伙伴关系(五个“P”)。

可持续发展和五个“P”的界定原则是SDGs背后的综合思维或宗旨。相关总目标、具体目标及指标是可以实现并用来衡量结果的工具。但是,如果缺乏组织原则和目标,就会出现这样的风险,即上述总目标、具体目标及指标就会偏离组织运营及日常管理。设定总目标、具体目标和指标,可以推进发展,但是如果不能有意识地转变思维方式,可持续的转型和持续的创新能否实现?归根结底,正是通过思维方式的转变,企业宗旨成为了思维的重中之重,企业和个人也能够对特定行业、部门、地区和环境所面临的威胁和机遇做出回应,从而为实现组织的总体使命以及SDGs的基本原则和主题做出有意义的贡献。

 

什么是宗旨

宗旨是一个组织长期存续的缘由所在,它将组织的长期财务绩效与所有利益相关者和社会的利益挂钩,决定了组织的存续状态及对社会所做的贡献。如果企业使命是指组织竭力实现的目标,宗旨则代表了“为什么”要实现这些目标[参见Simon Sinek的《从“为什么”开始》(Start with Why)一书]。宗旨更多地体现了企业的雄心壮心而非对商业模式的重新描述。宗旨可以成为了解企业战略来源、预期成果及绩效的途径。

商业2030不仅要促进企业改变现状,还体现了SDGs所反映的思维模式的变化,而非仅仅报告总目标、具体目标及指标。当然,商业2030意味2030年之后有目的的思维活动。通过综合思维,构成企业宗旨的、全面的财务和非财务关系及资源成为长期价值创造战略和流程的一部分。正如Larry Fink信中所言,公司关于长期价值创造战略的陈述对于理解公司的行为和政策至关重要。在这一点上,企业可能会围绕绩效在长期可持续价值创造和短期主义之间做出取舍[参见《创造更大的长期可持续价值》(Creating Greater Long-Term Sustainable Value),刊发于《战略财务》杂志2018年10月刊]。

在考虑绩效衡量标准时,我们要提醒的是,因为所选择的绩效衡量指标会反映出公司认为重要的事项,所以必须要审慎,并选择适用于商业2030的恰当衡量指标。绩效衡量指标可以引导适宜的企业行为,但也可能产生意想不到的不利结果,这正是管理会计的用武之地。

 

将宗旨与业绩挂

现在让我们看一看下述3家公司的案例。通过确定企业宗旨,这3家公司已经或正在取得快速发展。

  • 联合利

联合利华是最早认识到企业宗旨重要性的公司之一。2001年,该公司收购了美国冰淇淋制造商Ben&Jerry’s。后者具有这样的核心价值:“以最佳方式制作最好的冰激凌” ( 参见www .benjerry.com/values)。自此之后,联合利华一直都是按照一个明确的宗旨进行收购:“让可持续生活成为常态”。在此过程中,联合利华将“可持续生活计划”作为其商业模式的核心(见图2)。这阐释了联合利华的公司战略,并影响了整个公司价值链中的品牌、产品、行为和合作伙伴关系。

有趣的是,联合利华的可持续生活计划在为公司达成其宗旨和愿景的同时,还为实现可持续增长提供了详细的解决之道。该计划涵盖了联合利华整个价值链中从运营到采购到消费者使用其产品的各个方面。 该计划旨在推动盈利增长、促进创新,使公司所有利益相关者从中受益。

在联合利华,价值创造取决于一系列资本(见图2)。人力资本(“具有使命感的员工”)包括为企业贡献技能及有使命的人才, “自然资源”包括用于制造联合利华产品的可再生和不可再生材料,“财务资源”包括现金、股权及长期投资的债券,“无形资产”包括专利、商标和专有技术等知识产权。

“有形资产”是实物资产,如生产设备、物流、办公设施、车辆和库存。最后一点,“利益相关者和合作伙伴”包括与政府和组织结成的、推动系统变革的关系。通过企业宗旨所释放的激励人心的巨大力量以及资本和各类关系的”对话“(有效沟通),联合利华的商业模式在消费者利益、收入和利润增长、提升健康水平和增进福祉、减少环境影响和改善生活方面,创造了巨大价值。这些都与实现SDGs息息相关。

 

  • 百味

百味来(意大利食品公司)的年度报告以该公司的宗旨命名:“对你有益,对地球有益” 。这一宗旨转化成公司的使命,即该公司的所有产品和品牌必须通过负责任的供应链为全球带来优质、健康的食品,这些供应链传承了意大利生活方式及地中海饮食风格。百味来的使命阐释了公司的商业模式,致力于为消费者提供三大优质产品:优质食品,这意味着美食、风味、烹饪体验、愉悦和宴饮之乐;健康食品,这意味着精选的原料、干净安全的食谱、均衡的营养,鼓励正确的生活方式;来自负责任的供应链的食品,这意味着采购原料并以可持续的、透明的和尊重人类、动物和环境的方式进行加工。为实现这一使命,百味来表示计划投资以下四个方面:

1.提升品牌价值、独特性及其与消费者形成的情感纽带;

2.提供营养丰富、品质一流的产品;

3.提高供应链的持续性和透明度,实现从“从田间到餐桌”的端到端无缝对接;

4.激发百味来员工的企业家精神。

 

  • 易捷航

在将运营思维与企业宗旨结合时,欧洲低成本航空公司易捷航空采用了名为“更好的业务蓝图(A Blueprint for Better Business)”的框架。该公司将其宗旨定义为“连接欧洲各地人们工作和娱乐的纽带”。公司认为,为实现这一宗旨,必须秉承 “每天都以正确方式做事”,以为个人、客户、社会和环境提供服务的精神,来挑战自身及行业,“让旅行变得简单、让所有人都负担得起”。安全(通过安全和供应链管理,预防机组人员疲劳,保护乘客和机组人员免受干扰等)是易捷航空的“重中之重”,该公司采用蓝图模式,通过重点关注如下领域,展现其对企业宗旨的综合思考:

1.诚实、公平地对待顾客及供应商(出现纠纷时支持乘客;为需要特殊照顾的乘客提供帮助;建立积极的供应商关系;防止贿赂、腐败和现代奴隶制);

2.成为负责任的、快速响应的雇主(雇佣当地人士,与工会合作,鼓励多元化的劳动力构成,并提供公平的奖励);

3.成为未来的守护者(投资节能飞机、高效运营和鼓励发展可持续旅游业);

4.成为良好公民(与联合国儿童基金会合作,开展紧急救助公益活动,为当地员工捐款以及降低飞机噪音)。

 

向宗旨驱动型组织转

联合国SDGs、IIRC框架以及蓝图的原则可能存在相同的问题:它们倾向于关注有形的产出——第一个是指标清单,第二个是更好的报告,第三个是特定的、可确认的行动或结果。从根本上说,SDGs、IIRC和蓝图倡导更多内容:行为转变、综合思维和思维方式的转变。清单、企业活动、计划可能会带来好的结果,但风险在于这些都是与核心运营决策同时采取的行动,因此可能会被忽视并且影响有限。从不同角度思考运营模式的设计和使用,会带来长期的系统性变革和不断创新,从而改善结果。

本文中描述的公司范例说明了将思维(从董事会参与到运营参与的不同层面)和关系(利益相关者参与)联系起来,通过可持续战略来实施变革并迈向商业2030的重要性。这一信息也包含在创新的公司报告和信息披露中。然而,风险在于以结果作为新思维的催化剂(为了遵守新的监管标准,也倾向如此),而不是参与产生独特结果所需的思维方式。

只有当组织能够让利益相关者参与有意义的对话,并使人们朝着由宗旨驱动的变革前进时,组织才有可能成功地实施商业2030这一综合性战略。之后,指标、报告和行动将为这一战略提供支撑。

CFO和管理会计师如何成为解决方案的一部分并促进上述对话的开展?

财务与宗旨驱动型公

新的法规和新的投资政策促使组织采用量身定制的行动,以便更好地理解、重新设计和维持可持续的商业模式。总而言之,这意味着那些宗旨驱动型公司正面临着新的商机,在企业寻求繁荣发展的国家和地区,宗旨会促使这些企业成为推动当地发展的动力。商业2030作为综合性的发展之道,考虑通过创新、合作伙伴关系和可持续的供应链,将参与战略执行的一系列利益相关者的利益和贡献与商业模式联系起来(见图3)。

 

商业2030的主要特点如图中方框所示,思维方式(Mind-sets)、指标(measures)及对话(conversations)是我们必须妥善管理的工具。特别需要指出的是,CFO有机会和责任为所有利益相关者(而不仅仅是投资者)阐释该思维方式对企业实现持续繁荣的影响。

商业2030要求CFO和财务组织将企业宗旨视为企业管理体系的基本支柱。正如我们所言,商业2030建立在综合思维之上,关于理解、衡量并将一系列全面的关系和绩效与企业宗旨联系起来。它包括确定、执行和监督业务决策和长期价值创造战略。综合思维以包容性商业模式为背景,是建立在协调竞争力和可持续增长基础之上的,旨在充分利用市场机遇、应对相关挑战。但这一综合性战略可能需要人们在某些方面作出权衡,并使会计和报告在实现可持续战略实践中发挥核心作用。但如何操作呢?

除了通过一系列专门的目标和关键绩效指标传达企业有关促进可持续发展的措施之外,会计和报告流程还提供了其他工具和参与平台。会计和报告可以深入企业的业务运营和价值创造流程,并且帮助了解商业模式推进过程中出现的业务整合。在这方面,管理会计师可以通过提出务实的解决方案,监督、改善并阐释包容性的企业宗旨转化为利益相关者附加价值的方式,从而引导企业对综合性绩效的追求。

最重要的是,管理会计不仅能够引导和决定企业行为与行动,还能够记录结果。商业2030是关于人们思考做什么以及为何而做的一个模式。工具、平台和指标(indicator)需要为实现这种思维模式提供帮助:决策者需要使用工具实现企业宗旨,而不是将利用工具、平台和指标本身作为企业宗旨。

CFO和财务组织可以同其他管理会计师一道,作为思考、衡量和报告这一综合流程的设计者和推动者,促进不同利益相关者之间的对话,以及制定以多种背景和观点为特征的创新解决方案。考虑到价值链所涵盖的各种利益相关者,管理会计师对于专注企业宗旨及要实现的多重目标至关重要,理解财务和运营目标,以及与组织战略计划相关的预期目标,让企业宗旨变得清晰可见。

在这方面,CFO及财务组织可以开展新的对话,以便宗旨驱动型组织能够确定实施综合商业模式所涉及的资源、活动、驱动因素及利益相关者。在这一领域,价值创造过程特有的权衡、利益和风险显而易见。在此过程中,关注点可以从业务结果转向如何将这些结果反映在企业整体的积极影响中。

最终,这将为管理会计师提供机会,与董事会和主要的组织领导者分享宗旨驱动型组织的成就,首先是认可他们对核心业务运营所做的贡献,并确保数据和分析有效地用于责任管理、创新和决策。通过这样,管理会计师可以发挥领导作用,使企业宗旨与绩效和长期可持续价值创造结合起来。

 

 

        近期在众多倡议、机构和基金会中,更好的业务蓝图一直在推动企业成为社会良性发展的力量,其制定了一个框架,旨在体现和阐释宗旨驱动型企业的五项原则。 “蓝图是一家总部设在英国的慈善机构,该机构鼓励公司以服务社会、尊重人权并为负责任的投资者提供合理回报为宗旨

        蓝图的原则基于这样一个前提,即企业通过丰富所有成功企业赖以建立的关键关系来实现繁荣发展。引导上述关系的巨大力量正是企业宗旨。企业宗旨既为所有关系提供了共同的方向,又鼓励这些关系与公司之间开展对话,而不是公司坚持自己的立场,成为信息的单向传播者

        蓝图有一个简单的主张:是人以及他们之间的关系(内部和外部关系)使企业取得成功。尊重人并服务社会的企业宗旨能够促进和加强这些关系,股东价值也会从经营最终流向到这一宗旨。 蓝图框架认为,与企业宗旨相关的关键关系推动了企业对长期可持续业绩的追求,并为投资者提供公平回报。在此情境下,宗旨驱动型企业的五项原则为新的个人和组织思维模式提供了一个路线图,旨在通过影响定义每个组织业务模式的基本关系来促成企业行为的变化

        正如你预想的,上述原则构成了另一个可实现的目标,该目标代表了源自商业思维模式的结果。从更根本的角度上说,是关于人类以及促使人类为共同利益(例如有目标的业务)做出贡献的动机。没有这个思维模式,原则就可能沦为另一个清单。蓝图所谓的决策指导框架包含了更深层次的思考(参见宗旨驱动型企业的五项原则、指导决策制定的框架http://bit.ly/2B42g36

 

 

                            

Cristiano Busco,博士,意大利LUISS大学和英国罗汉普顿大学大学会计与综合报告学院教授,此前曾就职于爱尔兰国立大学、巴布森学院、英国曼彻斯特商学院、南加州大学及意大利锡耶纳大学。联系方式:[email protected][email protected]

 

Mark L. Frigo,CMA、CPA、博士,芝加哥德保罗大学凯尔斯塔特商学院战略、执行和评估中心以及战略风险管理研究室主任,Driehaus商学院下属会计学院战略与领导力中心的名誉主席,也是可持续战略和战略风险管理领域高管团队及董事会顾问,IMA芝加哥分会成员。联系方式:[email protected]

 

Loughlin Hickey ,“更好的业务蓝图”的创始受托人之一兼资深顾问,伦敦Heythrop学院院长和Big Innovation Centre 开展的“The Purposeful Company”项目的贡献者,此前曾为毕马威税务部门全球负责人及全球高管团队成员。联系方式:[email protected]

 

Andjela Pavlovic ,意大利LUISS 大学管理系在读博士,专注于企业的社会角色研究。在此之前,是联合国开发计划署、联合国全球契约、国际劳工组织及联合国妇女署可持续发展专家。联系方式:[email protected]

 

Angelo Riccaboni博士,意大利锡耶纳大学公司治理和管理控制系统学教授,同时是美国南加州大学、欧洲工商管理学院、伦敦政治经济学院、英国邦戈大学、哥伦比亚商学院及德保罗大学的访问学者,还是联合国可持续发展解决方案网络领导委员会成员、联合国可持续发展解决方案网络地中海区域中心主任。联系方式:[email protected]